Neukundenansprache im B2B ist erlaubt – aber nicht in jeder Form und nicht über jeden Kanal gleich. Wer die Unterschiede kennt, spart sich Ärger und arbeitet nebenbei effektiver, weil er den passenden Kanal wählt.
Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage allgemein ein und ersetzt keine Rechtsberatung. Vor systematischer Ansprache solltest du deinen konkreten Ablauf anwaltlich prüfen lassen.
E-Mail: der strengste Kanal
Werbung per E-Mail setzt nach § 7 Abs. 2 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus – auch gegenüber Unternehmen. Eine allgemein im Impressum veröffentlichte Adresse ist keine Einwilligung. Praktisch heißt das: Kalte Werbe-Mails an Firmen sind der rechtlich heikelste Weg, obwohl sie technisch am einfachsten wären.
Telefon: mutmaßliche Einwilligung möglich
Beim Anruf gegenüber Gewerbetreibenden genügt nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine mutmaßliche Einwilligung. Die liegt vor, wenn aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse an deinem Angebot zu erwarten ist. Ein Unternehmen, das erkennbar Personal sucht, erfüllt diese Voraussetzung eher als ein beliebiger Betrieb aus einer gekauften Liste – der Bezug muss aber tatsächlich bestehen und sollte dokumentiert sein.
Post: der unterschätzte Kanal
Adressierte Briefwerbung ist im B2B vergleichsweise unproblematisch und wird in der Praxis kaum genutzt – was ihre Aufmerksamkeit erhöht. Ein Widerspruch des Empfängers ist zu beachten.
DSGVO: Firmendaten sind nicht automatisch neutral
Sobald eine natürliche Person erkennbar ist – etwa die im Impressum genannte Geschäftsführung – greift die DSGVO. Als Rechtsgrundlage kommt das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f in Betracht; erforderlich sind eine Abwägung, eine Information der Betroffenen und eine funktionierende Widerspruchsmöglichkeit.
Was das für deine Praxis bedeutet
- Halte fest, warum du ein Unternehmen kontaktierst – der sachliche Bezug ist dein wichtigstes Argument.
- Bevorzuge Telefon und Post gegenüber kalter E-Mail-Werbung.
- Führe eine Sperrliste und beachte Widersprüche ausnahmslos.
- Nutze Quellen, deren Herkunft du benennen kannst.
Signavo arbeitet ausschließlich mit öffentlich zugänglichen Quellen und führt zu jedem Lead das erkannte Signal mit. Damit hast du den sachlichen Bezug, auf den es ankommt – und eine Sperrmöglichkeit ist im Produkt vorgesehen.